Se tiene la creencia de que el marketing solo abarca la publicidad tradicional por ser a la que más estamos expuestos día con día, pero existen otros tipos de agencias de publicidad especializadas en su materia para atacar otro tipo de sentido. Las agencias de publicidad BTL forman parte de las ramas que se desprenden del marketing y aunque no es ajena a otras prácticas, el trabajo es personal y situacional.
¿Qué hacen las agencias de marketing BTL?
El concepto de publicidad BTL (Bellow the Line) se refiere al uso de técnicas y campañas especialmente diseñadas para captar la atención de la audiencia de una manera poco usual. A diferencia de la publicidad tradicional o ATL, no tiene límites cuando se trata de creatividad y tienden a ser disruptivas.
Este tipo de publicidad tiene la finalidad de impresionar al target provocando sensaciones, sentimientos y experiencias que conecten al cliente con la marca. Es una manera de sobresalir de la competencia y dejar una impresión favorable. Como ya se mencionó antes, en un plan de marketing el presupuesto se designa para dos rubros:
- Medios tradicionales (Above the line). Los cuales son medios de comunicación masivo como tele, radio, revistas, internet y se dirige al público en general.
- Publicidad BTL (Bellow the Line). Este rubro emplea medios no convencionales. Al ser más personal, es ideal para lograr conversiones.
La mejor alternativa, en la mayoría de los casos, suele ser una mezcla de ambas estrategias, pero ahora se hablara específicamente del trabajo de las agencias de dedicadas únicamente a la publicidad BTL. ¿A qué se dedican? ¿Qué servicios brindan? ¿Cuáles son las industrias que emplean esta publicidad?
Grandes marcas en las calles
En los últimos años se ve una tendencia en el desarrollo de este tipo de estrategias BTL y están naciendo empresas que se especializan en este único servicio. Su trabajo es estar al tanto de las nuevas tendencias según el contexto que esté viviendo el consumidor y sorprenderlo en su vida cotidiana.
El Street marketing, es un ejemplo de marketing BTL, puede estar expuesto en diferentes puntos de la ciudad y normalmente invita a la participación del consumidor de una manera original y artística.
Grandes marcas han demostrado que cuando explotan sus altos niveles de creatividad consiguen viralizarse entre medios digitales y el más común: de boca en boca.
Así lo hizo Snickers para una campaña, donde colocó cajas de emergencias en puntos estratégicos de la ciudad para cualquiera que tuviera “Emergencia de hambre” pudiera tomar el chocolate que iba dentro.
¿Qué servicios ofrecen las agencias BTL?
Lo que que se debe tomar en consideración al contratar una agencia BTL es primero tener bien definido el presupuesto de la campaña, objetivo final y alcance.
El presupuesto de cualquier campaña es relativa y se ajusta a las demandas de cada cliente con base a las herramientas que se necesiten.
Pueden ser desde activaciones ingeniosas pero económicas, hasta otras muy costosas y extravagantes. Estas son algunas de las estrategias que se utilizan:
- Marketing de guerrilla
- Street Marketing
- Ambient Marketing
- Activaciones de marca
- Eventos, ferias, exposiciones
- Estrategias en puntos de venta
En toda campaña BTL, uno de los elementos más importantes debe ser el feedback o retroalimentación, ya que al ser un modelo basado en una comunicación personalizada, esta es una manera de medir su efectividad.
¿A qué industrias o casos les conviene?
Para las pequeñas y medianas empresas las estrategias de marketing BTL representan una inversión relativamente baja y les ofrecen una excelente oportunidad para relacionarse con su audiencia y posicionar su marca.
Cuando se trata de una marca posicionada, las estrategias no tradicionales te ayudaran a seguir con la construcción de marca.
En el caso de un reposicionamiento de marca el diseño e implementación de estrategias BTL tiene otra dirección, ya que se trata de un nuevo lanzamiento. Las industrias donde se está invirtiendo BTL en México son:
- Alimentos y bebidas
- Bebidas Alcohólicas
- Automotriz
- Tecnología
Otro ejemplo de publicidad BTL fue lo que Netflix hizo para el recibimiento de la tercera temporada de la Casa de papel. Dos días antes del lanzamiento oficial, Milán se despertó y descubrió que la estatua de un ladrón encapuchado de 15 metros de altura ubicado en la Piazza Affari. 
El creador de esta obra fue el artista Maurizio Cattelan, que con tono carismático alzo el dedo de medio gigante enfrente de la bolsa de valores italiana. Para cerrar la noche, se proyectaron 2 episodios de la serie enfrente de la estatua, dejando a los fanáticos sorprendidos.
Ventajas y Desventajas de utilizar métodos BTL
Pros
- Se puede aplicar a pequeñas y grandes empresas
- El costo de este método es más bajo a los medios tradicionales y masivos.
- Va dirigido a un grupo específico
- Es versátil
- Si el método es eficaz, se notarán resultados al instante
- Todo o casi todo está permitido. Deja volar tu imaginación.
- Son cuantificables
Contras
- El radio de alcance es limitado
- Tiempo de exposición limitado
- Son pensadas a corto plazo
Estas métricas sirven para darse una idea de que tan efectivo puede ser su aplicación. Si de causar presencia se trata, este tipo de publicidad puede ser una alternativa acertada y acudir a una agencia de publicidad puede ayudar aterrizar las ideas.
Agencias reconocidas en publicidad BTL
1. ACE publicidad
Esta agencia de marketing digital y BTL se especializa en desarrollar campañas enfocadas en la estrategia para el logro de objetivos. Más que activaciones, ACE Publicidad promete verdaderas experiencias de conexión con personas.
Esta agencia ofrece servicios de BTL como producción de stands y auto servicios en centros comerciales, calles y aeropuertos, así como marketing guerrilla. Entre sus clientes figuran Powerade, Volkswagen, Coca-Cola, Huawei y Grupo Modelo, entre otras.
2. BTL brands
Trabajan con start-ups o mejorando alguna marca ya existente, dándoles vida de manera audaz y distintiva. Han trabajado con marcas como Skyhour, engostrom, wavemetrix.
3. CREA
Es una agencia especializada en marketing BTL y se comprometen a crear hasta los proyectos más complejos ofreciendo el más alto nivel técnico como profesional.
Se especializan en marketing experiencial, construcción, interiorismo, eventos, entre otros. Ha colaborado con marcas como Grupo Modelo, Coca-Cola, Philip Morris, Grupo Carso, Hyundai, Kia y Banorte.
4. Pauta Creativa
Su método conlleva una planeación estratégica y creatividad por el tipo de medio y así conectar marcas con consumidores. Argumentan que para vender ya no basta con mostrar, hay que conectar, enamorar, seducir, interactuar y conquistar.
Se especializa en todo tipo de activaciones BTL y tiene reconocimientos nacionales por sus campañas digitales, proyectos de impacto social, entre otros. Entre sus clientes figuran Coca-Cola, Kellogg’s, Clorox, Alsea, Starbucks, Telcel, Superama, Comex, Edenred y Procter & Gamble.
5. ACHE
Esta agencia de marketing digital y BTL se dedica a la construcción de marcas generando experiencias y convierte cualquiera de sus proyectos en algo trascendente. Su metodología se basa en convertir ideas en acciones mediante un proceso analítico y métrico.
Entre sus clientes figuran José Cuervo, Grupo Modelo, Nike, Nissan, Microsoft, Mastercard, UPS, Televisa, Red Bull y Colgate.
Existe una frase muy famosa que dice “Una empresa sin marketing, no existe”, suena rudo pero es cierto. Las marcas que se inyectan en la conciencia del consumidor a través de experiencias son las que perduran en el mundo de las marcas y que impactan de una manera icónica en su estilo.
Los medios tradicionales de publicidad siempre han sido útiles para hacer llegar mensajes masivos, pero si lo que se busca es ofrecer experiencias de valor y destacar entre la competencia, el servicio de las agencias de publicidad BTL podría ser de mucha utilidad en el trayecto de cualquier marca.
en Mérida, Yucatán