Branding social: humaniza tu marca

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Existen muchos tipos de branding para hacer que una marca destaque y de las más importantes que hay es el branding social, un término que está sonando mucho en el marketing y que impacta en la decisión del consumidor que demanda algo más que solo un producto. 

El cambio de chip en los consumidores hace que tengan una mayor conciencia en sus compras y que se preocupen cada vez más por diversos problemas sociales. Por lo tanto, el también conocido como “Marketing con Causa” tiene el objetivo de aportar valor a una marca a través de su compromiso con algún problema social actual.

Del marketing 3.0 centrado en los valores se pasa a la era del marketing 4.0, que se trata justo de esto.

Marketing con propósitos sociales

  • Colaboración de las marcas con la sociedad para hacer un mundo mejor
  • Humanización de las marcas
  • Valor en las necesidades emocionales del cliente
  • Hiperconectividad
  • Experiencias transparentes y coherentes  

Este tipo de estrategia compromete a una marca con un propósito más allá de vender, y su misión es lograr que el cliente se sienta identificado con la causa ganando una fuerte diferenciación. 

El branding social se puede abordar en redes sociales, influencers, campañas publicitarias y en la dinámica empresarial. Todos estos elementos forman la construcción de la marca y deben integrar la visión de los hechos.

Hay ciertos puntos que se deben considerar al momento de construir una marca  con propósito social

  • El branding de una marca no es un logotipo, un gráfico, un slogan o una sola campaña publicitaria, pero son reforzadores de la propia identidad cultural de la empresa.
  • Cada marca es única. Lo valioso es raro, así que no no hay por qué temerle a soñar en grande cuando se trate de una marca, aunque el objetivo parezca inalcanzable, no hay nada que un buen branding no logre.
  • Una marca esta hecha por personas y para personas. Siempre se debe dar prioridad el factor humano.
  • Una marca debe ser consistente en estilo pero versátil para fluir con los acontecimientos del mundo para poder interactuar en todo momento.
  • La identidad propia de una marca debe reflejarse en el interior y el exterior de la empresa. De lo contrario, no será creíble la causa.
  • Cuando una marca apoya una causa social el juego es distinto. No busca vender un producto, debe ser empático y representante de la sociedad.
  • Es importante aprovechar la era digital para reforzar la comunicación y construir una comunidad.

El branding social busca crear una relación entre la marca y el consumidor para adaptarse mejor a las demandas emocionales cliente.

Una marca también puede nacer con el Branding social, que tenga una perspectiva y sensibilidad 100% social, como es el ejemplo de Toms: pusieron sobre todo un proyecto de causa social, bajo su promesa “Uno para Uno”, en la que por cada alpargata comprada, la empresa regalaba otro para gente de escasos recursos.

Una promesa que se convierte en causa

Cualquier marca puede tener una promesa, pero el propósito es lo que finalmente separa a una marca de otra. Un propósito no solo es una frase inspiracional que acompaña la campaña, es algo que contribuye en el interior y exterior de la empresa que ayuda a reforzar los valores y comprensión de la marca para los clientes.

El poder trascender del valor financiero al valor social para aportar algo con autenticidad hace que los consumidores se sientan cercanos a la marca.

Ejemplos de marcas con branding social

  • Sprite – Pndjos

Sprite se propuso generar un movimiento que concientice a la generación Z sobre la gran posibilidad que tienen de lograr un impacto positivo en el medio ambiente mediante sus acciones.

El movimiento abarca el lanzamiento de su nueva Sprite Botella Azul, hecha de botellas recuperadas y con la participación en actividades voluntarias de limpieza de cuerpos de agua, junto a jóvenes influencers y youtubers de Latinoamérica.

Esta campaña se dedicó a todos aquellos descreídos respecto a las consecuencias del medio ambiente. Decidieron optar por una alternativa de voz fuerte y sin miedo a ser llamados “PNDJOS” por querer hacer algo al respecto.

  • Netflix – This is not a moment. This is a movement

Netflix convirtió un suceso real dentro de su empresa a algo bueno en una campaña en pro de la comunidad afroamericana llamada Today is a Great Day in Hollywood.

El nombre de la campaña esta inspirada en una fotografía tomada por Art Kane titulada Today is a great day in Harlem”. El gigante de streaming recreó la fotografía con 47 guionistas, directores y actores de ascendencia afroamericana que forman parte de su familia.

No solamente representa un homenaje a sus talentos de color, sino indirectamente fue una respuesta al reciente despido de uno de sus ejecutivos por hacer comentarios racistas.

 

  • American Eagle – AerieREAL Life

Como marca, Aerie se volvió la líder en cambiar los estereotipos y promover valores positivos a la sociedad.

Con su última campaña #ArieReal, esta submarca de American Eagle buscó cambiar la perspectiva que se tiene de la lencería para mujeres. No solo tomó la decisión de no usar retoques en sus fotografías, si no que incluyó a mujeres que demuestren lo que de verdad es la positividad corporal y cómo son realmente los cuerpos.

Entre las mujeres que modelaron se incluyeron personas en sillas de ruedas,con muletas, con enfermedades visibles, vello corporal, bombas de insulina, vitíligo, síndrome de Down, audífonos o bolsas de colostomía.
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AErie real es el ejemplo perfecto de una comunicación de marca y propuesta de valor coherente a valores sociales.

Caso negativo de branding social: Kendall Jenner en comercial de Pepsi

A veces se piensa que las grandes marcas no se equivocan, pero hace poco Pepsi cometió un error enorme en el mensaje que envió en una de sus campañas. Este comercial fue rechazado totalmente y se llenó de críticas negativas, involucrando a la modelo Kendall Jenner por formar parte de este mismo.

El comercial fue acusado de trivializar el movimiento #BlackLivesMatter, dedicado a la lucha por la igualdad de derechos para la comunidad afroamericana en Estados Unidos después de numerosos casos de violencia policiaca.

A pesar de que la intención de Pepsi era juntar a diversas culturas y proyectar un mensaje de paz y unidad con una Pepsi entre los protestantes y policías, al final no logró su objetivo por no entablar una comunicación coherente o auténtica.

El objetivo final de una campaña que está contando una historia no debe ser “convencer” al cliente, sino conectar con el mismo. Cuando se realiza en un foro abierto, el mensaje debe ser cuidado y coherente. 

El branding social va mucho más allá de un solo comercial o inclusive una campaña. Habla de toda la personalidad que la marca proyecta hacia su audiencia, trascendiendo las limitaciones de un solo esfuerzo comunicativo. En conjunto, una marca con buena estrategia debe proyectar un auténtico interés social.

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Fecha de última actualización: 29 de Enero de 2019

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