Hablar de branding y agencias de branding en Yucatán y, en general, en el Sureste de México, implica reconocer muchas cosas que uno suele dar por sentado y que casi nunca analiza.
Pero en esta ocasión me gustaría aprovechar la polémica entre si las quesadillas llevan queso o no llevan para reconocer el trabajo de agencias, directores de mercadotecnia, directores de calidad y mucho más que han logrado construir “lovebrands” en el Sureste.
Para empezar quiero definir qué entiendo por “Lovebrand”, la primera definición la da Kevin Roberts, dice que es una marca que genera lealtad más allá de lo racional.
Como cuando alguien se enamora y abandona hasta a sus amigos. Es la misma actitud de un Apple fan boy cuando le dicen que el adaptador del iPhone 7 lo tenían los Alcatel hace cuatro años.
En el caso del Sureste, además, la Lovebrand viene también como parte del orgullo regional y no es que los productos sean inferiores, de hecho hay categorías que no existen, pero se convierten en el estandarte de “lo Yucateco”.
Me gustaría darte algunos ejemplos.
Tere Cazola: la revolución más dulce de todas
El mundo de los postres está dominado por una oferta digna de la diabetes, chocolate sobre chocolate, con kit kat y más chocolate.
La señora Cazola tuvo la brillante idea de balancear los sabores y crear nuevas experiencias para el paladar.
Su revolución fue tan grande que hasta el día de hoy tengo que hacer escala en la sucursal Aeropuerto para llevarle a cualquier amigo al que visite a nivel nacional.
¿En qué reside la grandeza de Tere Cazola?
En la inventiva, la escalabilidad de su modelo de negocio y en la visión que tuvo para defender su estilo sobre la oferta que ya existía.
Aún al día de hoy, con la competencia que ha llegado del centro del país que detonó un hype que hizo a algunos acampar, Tere Cazola sólo mira a los demás reposteros repartirse un pedazo del pastel que a ella no le interesa.
Galletas Dondé: el corazón de la infancia yucateca
Si uno se para en una sala de juntas, y comienza a cantar “yo soy Globito compañero de bizcochito…” alguien inevitablemente seguirá la canción o terminará tarareándola.
Globito y Bizcochito son los estandartes de la galletera Dondé, una deliciosa marca que ha sabido adaptarse a la competencia e incluso, ha sabido cómo expandirse a otros mercados.
Las galletas Dondé tienen un lugar especial en el corazón de los yucatecos y, a pesar de las acusaciones de plagio que se le hagan a los nombres de sus productos (por ejemplo: el equivalente a las Emperador son las Conquistador), hay algo que los yucatecos defienden a capa y espada: la calidad superior de las galletas. Y tienen razón.
Mientras Gamesa cuenta con procesos industrializados de gran tamaño y capacidad, la galletera Dondé aún se mantiene firme a sus orígenes. Además, la experiencia sensorial de quien está regresando contento a casa y pasa frente a la galletera es un plus.
El éxito de Dondé está en la calidad del producto, pero también se encuentra en la forma que forjó la infancia de muchos yucatecos que ahora son parte de la fuerza de consumo.
La “botana” que botanea a los demás
Este se trata de una lovebrand intangible, llamémosle patrimonio que los yucatecos deberían heredar a la humanidad.
Por un lado, Yucatán es un lugar de tradiciones y las cantinas son una de ellas. Le guste a quien le guste ¿por qué?
En muy pocos lugares existe una “cultura de la botana”.
El modelo de bar importado no contempla los alimentos como una cortesía hacia los parroquianos.
A nivel nacional, el modelo de la cantina puede incluir “botana” en forma de platillos, pero sólo en Yucatán existe un verdadero amor por el botaneo.
Si acaso encontrará su equivalente en el “tapeo” español, pero unas tapas no se comparan con unos kibis, frijoles refritos o codzitos.
Un yucateco que va por una cerveza a cualquier otro lugar inevitablemente preguntará “¿no hay botana?”.
Lo interesante de “la botana” es la creación de una nueva forma de tomar cerveza, parte de la nueva revolución cerveza con marcas que poco a poco se posicionan en el gusto del mercado local, que van a escalar para convertirse en el estandarte del orgullo yucateco en forma de bebida deliciosa.
¿Y cuál es el secreto de las LoveBrands?
El secreto tras estas lovebrands está en la calidad del producto, porque en Yucatán sabemos hacer las cosas. Pero también está en cómo supieron hablarle a la audiencia, pocas cosas irritan más al mercado yucateco que una marca “global” intentando hacer bombas.
Entender este particular mercado es la única forma de construir marcas tan exitosas como las que mencionamos aquí.
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en Mérida, Yucatán