¿Qué es el country branding?

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Normalmente confundida como una promoción turística, el country branding o marca país, es en realidad una estrategia que sirve para capitalizar y posicionar la reputación de una nación en el entorno internacional. 

Va más allá de la parte turística, ya que este tipo de branding pretende abarcar la manera en que se percibe un país en cuanto a su gobierno, inmigración, cultura, patrimonio y su gente. 

Al igual que la imágen de una empresa, es utilizado para llamar la atención de turistas y posibles inversionistas, a través de la representación de las tradiciones y la cultura de un país. 

Por eso, este tipo de branding busca construir la identidad y propuesta de valor que ofrece un país al mercado internacional y mostrar los elementos que lo hacen diferente ante otros.

¿Por qué es importante para los países?

Al contar con una marca que se encuentre posicionada e identificada positivamente por el mercado internacional, un país será más capaz de atraer turistas, inversionistas y gente con talento, así como nuevos negocios.

El country branding está fuertemente relacionado con la cuestión económica de un país. En este caso, el branding permite que este se vuelva más resistente frente a crisis financieras, así como ser capaz de mantener precios altos. De igual forma, las compañías, los negocios, los productos y las exportaciones se ven favorecidos por la marca creada.

En muchos casos, el lugar de origen de una compañía o producto afecta la manera en la que este es percibido por el mercado, ya que los consumidores contemplan la credibilidad, calidad y el estatus de la marca país de donde proviene. A esto se le conoce como efecto país de origen o COE por sus siglas en inglés.

Este efecto es fácilmente reconocible. Por ejemplo, la marca de autos Audi, tiene la reputación de ser una marca alemana que destaca por su tecnología y excelente calidad. Esto se extiende a los productos que ofrece.

En el caso contrario, tomando el ejemplo de la tienda Mumuso, al tratarse de productos que son hechos en China, probablemente la percepción no será tan favorable, ya que aunque se trate de objetos visualmente atractivos, al relacionarlo con su nación de origen, lo más seguro es que sean considerados como de baja calidad y de poca duración de vida.

¿Cómo emplear el country branding?

La construcción del country branding no es una tarea sencilla, ya que se trata de un proceso de largos años donde intervienen muchos factores que deben estar orientados hacia un mismo objetivo.

Patrimonio y cultura 

Es importante crear una sola imagen que integre de manera unificada todas las tradiciones del país. Dentro de este elemento se encuentran factores como la música, el folclore y sobre todo la gastronomía de un país. 

Este último por sí mismo puede ser un gran punto de identificación del país y fuente de atracción de turistas e inversionistas, como es el ejemplo de la pasta en Italia, del vino en Francia o del café en Colombia.

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Cultura de negocios

Básicamente, se trata de las aptitudes con las que cuenta un país para hacer negocios. Esto implica las inversiones realizadas en el extranjero, así como la aceptación de sus marcas.

Las habilidades de comunicación intercultural, el networking y las colaboraciones son algunas de las aptitudes que se necesitan para crear una buena cultura de negocios, que por su parte contribuye a mejorar la imagen de un país.

Deporte

El deporte llega hasta cada rincón del mundo, por lo que no es nada raro que sea un factor contribuyente en la construcción del country branding. Existen varios ejemplos que demuestran como una actividad o un profesional se pueden reaccionar firmemente con un país.

Messi inmediatamente hace pensar en Argentina o Nadal en España. En cuanto al deporte en sí, el sumo es un deporte que representa completamente a Japón, como la charrería a México o el fútbol americano a Estados Unidos.

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Calidad de vida

La situación que se vive en un país, así como la imagen representada a nivel internacional por los medios de comunicación, tienen una influencia significativa en la percepción del país y en la construcción del country branding.

Una mala calidad de vida dentro de un país afecta negativamente su imagen. México, por ejemplo, ofrece una gran cantidad de atracciones turísticas, en cuestión a sus playas, tradiciones y gastronomía, pero se le anexan factores como la inseguridad, la corrupción y el narcotráfico, lo que causa que la percepción de este país se vuelve negativa. 

Turismo

Claramente no podían faltar los elementos turísticos. Es decir, las atracciones ofrecidas y promocionadas por un país, que pueden ser de orden natural, histórico, monumental o folclórico.

La oferta turística es lo que refuerza el country branding, así como su representación y atracción a nivel internacional.

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Country branding: Casos de éxito y fracaso

Costa Rica

El gran crecimiento de la marca de este país es el ejemplo ideal de la efectividad de un country branding bien hecho. Tan solo en el transcurso de un año, este país subió 12 puestos en el ranking de destinos turísticos y 5 en el de comercio e inversiones.

Según un análisis realizado por las firmas Bloom Consulting y Place Matters, Costa Rica mantiene un fuerte posicionamiento en línea.

Tras recopilar información de más de 60 millones de búsquedas en línea durante un periodo de 3 años, en 11 idiomas diferentes, encontraron que al estar en búsqueda de un destino turístico, los viajeros tomaron como opción a Costa Rica aproximadamente 7 millones de veces entre Abril de 2016 y Marzo de 2017.

Además, se hicieron un poco más de 350,000 búsquedas donde se consideraba a Costa Rica como un destino para comprar productos o realizar inversiones. 

Todo esto fue gracias a su campaña de country branding conocida como Esencial Costa Rica, la cual recibió el reconocimiento internacional de “Marca lugar del año” otorgado en Londres por el principal foro mundial de marcas país, City Nation Place.

Turquía

Este país es un ejemplo de cómo la reputación de un país puede tener un gran impacto en su desempeño, tanto turístico como comercial.

Durante un largo tiempo, Turquía era uno de los países que lideraban en el sector de destinos turísticos. Desgraciadamente, a causa de los conflictos políticos que se vivían, así como la cancelación de vuelos desde Rusia, el número de turistas que llegaba bajó de 36 millones a 25 millones en el año 2016.

En cuanto a su economía, al país tampoco le ha ido muy bien, ya que entre el año 2017 y 2018 se encontraba en el puesto número 53 del índice de competitividad global y en el 127 en cuestión a la eficiencia del mercado laboral.

En los últimos años, Turquía logró recuperarse gracias a la reapertura de vuelos desde Rusia, así como al aumento de turistas provenientes de Alemania y China.

Es por esto que los países deben de invertir esfuerzos en mejorar su estrategia de country branding, para que de esta manera logren que su imagen comunique calidad, respeto y credibilidad y puedan mantener un buen desempeño.

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