Las estrategias de naming, ¿funcionan?

Algunos expertos sugieren que una mala estrategia de naming es el primer paso para la mediocridad de una marca. Pero, ¿es realmente cierto?

A continuación se analizarán algunos decretos que han hecho los expertos sobre las mejores estrategias de naming, y se presentarán ejemplos de algunas empresas que han ido contra la regla y les ha funcionado. 

Estrategias de naming

¿Es necesario que el nombre describa ventajas competitiva?

Los expertos dicen que a la hora de nombrar una marca es necesario hacer referencia a la relación directa que brinda el producto o servicio y presentar algo que relacione el nombre con la principal ventaja competitiva de la compañía. A muchas grandes empresas les ha funcionado esta estrategia; tal es el caso de Energizer, Ray-Ban y Suavitel, entre otras.

Ray-Ban debe su nombre al hecho de que significa “barrera contra los rayos” en su natal inglés. Esto hace una referencia directa al atributo de la marca que buscan posicionar: la resistencia absoluta a los rayos del sol.

Un punto en contra de esta estrategia es que las personas únicamente reconocerán la relación descriptiva si comparten el idioma. Esto no siempre es problema: hay marcas muy exitosas cuyo nombre no tiene relación literal a su atributo de marca. Una de ellas la famosa marca de helados super-premium Häagen-Dazs. 

Estos helados, a pesar de lo que su nombre sugiere, no fueron creados en ningún país escandinavo ni nada por el estilo. La marca nació en Nueva York, pero la finalidad del nombre era exactamente esa: hacerle creer al consumidor que la fabulosa creación venía de otro país. En marketing, esto se conoce como “foreign branding” (marca extranjera). Häagen es el nombre de un pueblo Alemán, y Dazs no significa absolutamente nada. 

#2 ¿Sólo los nombres cortos logran posicionarse?

Bastante se ha hablado sobre la relevancia de que el nombre de una marca sea corto y fácil de recordar. De hecho, se sugiere que la palabra no exceda las dos sílabas para que se grabe en la mente del consumidor. Esto hará que la compañía sea más propensa a tener éxito. Y es cierto: muchas empresas han hecho caso a esta regla y se han logrado posicionar en la mente del consumidor de una manera sorprendente.

• Twitter 

La palabra Twitter proviene del inglés y significa “trinar o gorjear” que hace referencia al sonido de los pájaros, ahí el porqué de su logo. 

• Ebay

Originalmente esta marca iba a llamarse Echo Bay debido a que su dueño Pierre Omidyar ya poseía una compañía con este nombre. Al querer registrar la marca se dió cuenta que otra empresa tenía el dominio y decidió quedarse con Ebay. Ahora, el marketplace es reconocido como uno de los pioneros del e-commerce.

Sin embargo, no hay que dejar de lado a las leyendas de nombres cuya longitud y poca practicidad nunca limitó su éxito. 

• Abercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters

¿Quién no vivió la fiebre hace apenas algunos años en donde todos querían una hoodie Abercrombie o American Eagle? Como se puede apreciar, el naming de estas marcas parece bastante complejo y extenso. Sin embargo, son marcas que han logrado una excelente presencia en el mercado a pesar de sus largos nombres. 

El nombre A&F hace alusión al apellido de sus dueños David Abercrombie y Ezra Fitch, a diferencia de American Eagle Outfiters (traducido como “proveedores del águila americana”) que usa su largo nombre para dar referencia a ser una marca de ropa estadounidense.  

Ambas compañías son un claro ejemplo de que la conjugación fonética del nombre no define una marca ni limita su posicionamiento. Es más bien la percepción y emoción que se transmite al consumidor la que lo logra. Ganarse su decisión de compra va mucho más allá de un nombre corto o largo.

#3 ¿El nombre no debe tener una relación geográfica?

Por último, existe la teoría de que si un nombre tiene un denominador geográfico entonces se limitará el potencial de expansión de la expansión de la marca y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados se volverá más difícil. Sin embargo, muchas empresas multinacionales tienen nombres geográficos que supuestamente las habrían limitado. 

• L’Oréal Paris

El nombre de esta marca proviene de una combinación en francés de la palabra Or (oro) y Auréale (halo). Por último, París es la asociación directa a su lugar de origen. Esta compañía no solo es multinacional, sino la compañía de cosméticos más grande del mundo. 

• CEMEX

Cemex o Cementos de México es uno de los orgullos transnacionales del país con sede en más de 40 países entre los que destacan China, Israel, Egipto, entre otros. Es evidente que asociarse con la nación mexicana no solo no la limitó en su expansión, sino que le permitió cargar consigo el prestigio petrolero del país.

A la hora de escoger un nombre, siempre habrán excepciones a la regla. Actualmente es difícil hallar nombres que no se encuentren registrados todavía, por lo que nada es un juicio cuando de naming se trata. Al abrir los parámetros y el proceso se hará más fructífero. Dejar volar la creatividad a la hora de escoger el nombre de una marca es la mejor estrategia. 

Es preciso hacer un listado de la visión que se tiene de la empresa en donde se incluyan valores, objetivos, líneas del producto, emociones y sensaciones que se buscan transmitir al consumidor. Esto ayuda a expandir las ramas en las que se puede hacer match con el nombre de la empresa. 

Es importante recordar que el éxito de una marca no solo depende de su nombre sino del desempeño de la misma. Una marca nunca va a ser poderosa si no tiene clientes. Los que hacen que una marca tome fuerza son sus consumidores fieles y esto va más allá del nombre que la represente. Vale la pena repasar una gran pieza de sabiduría sobre el naming que dijo Kimberly Haydn: “branding es más que lo que la gente ve, es lo que los haces sentir”.