La Fórmula 1 y el marketing de lujo

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Para los mexicanos existen dos eventos que los ponen en contacto con marcas que solo conoceríamos a meses sin intereses: el Abierto Mexicano de Tenis y el México Grand Prix. Entre Tennis y Fórmula 1, las audiencias se enteran de que existe Hublot, Mido, Möet, Emirates, Suntory (que es como el Panda Express, pero más caro), entre otros.

Sucede algo interesante cuando hablamos de marcas de lujo en contraste con las marcas “exclusivas”. Las primeras son aspiracionales, las segundas ni las conocemos. Por ejemplo, yo sé que no me voy a comprar un Mercedes Benz, porque no me alcanza, pero ni siquiera me pasaba por la mente que existía una marca llamada Maybach que hace carros todavía más lujosos, caros y, la verdad, no están tan bonitos… aunque si alguien me quiere regalar uno yo se lo acepto.

Las marcas de lujo encuentran en los eventos deportivos como el Abierto Mexicano de Tenis y el México Gran Prix la manera de acercarse a una audiencia que sí puede consumir los productos de lujo, y que podría coquetear con la idea de irse por alguna marca exclusiva.

Digamos que despiertan al mirrrey que en mí dormía. No conozco a otra persona capaz de pagar 250 pesos por una Heineken de medio litro.

¿Por qué las marcas de lujo se intentan posicionar en eventos como Fórmula 1 específicamente?

Por la misma razón que Facebook cobra tan caro sus pautas: la segmentación y la amplificación.

Si tuviéramos que encontrar una analogía para ilustrar esto, valdría la pena pensar que la Fórmula 1 es el Schumacher de la comunicación: preciso, conciso y macizo.

Se trata de la mejor manera de poner en la mirada del público marcas que usualmente le resultan ajenas a la comunicación. No sé ustedes, pero en mi vida se me hubiera ocurrido que el Möet era una bebida tan cotizada en los antros de moda o que volar por Emirates mientras se consumen proteínas de Usana (¡carísimas, por cierto!) podría ser una manera de pasar un fin de semana en Dubai.

Valdría la pena preguntarnos, ¿por qué nos emociona tanto la Fórmula 1 si antes era un tanto ajena al contexto que muchos de nosotros vivimos?

¿Una combinación digna de podium?

La historia comenzó en 1962 y le costó la vida a uno de los hermanos Rodríguez, quienes bautizaron el circuito en el que ahora se realiza la carrera donde tu amigo mirrey va a ponerse completamente borracho y a comer tacos carísimos.

Eso fue solo el inicio de la gran leyenda de las carreras de velocidad en nuestro país.

Posteriormente la importancia del evento fue creciendo y creciendo hasta convertirse en uno de los referentes para el automovilismo en Latinoamérica. 

En 1970, México hizo un México: el autódromo tuvo sobrecupo, la gente se sentó en el pasto sin guardar la distancia de la pista. Varios pilotos estaban conscientes de los riesgos de realizar carreras en esas condiciones. A nuestro país le costó un veto por 16 años del máximo circuito de automovilismo.

La segunda etapa, de 1986 a 1992 vio a dos leyendas recorrer la pista del autódromo: Ayrton Senna y Michael Schumacher. Pero la Fórmula 1 comenzó a perder el interés de la fanaticada mexicana por la falta de un verdadero exponente de la velocidad nativo de nuestro país. Los empresarios comenzaron a bajarse del “auto del mame” y sin dinero no baila nadie. Así que otra vez una pausa en la pista nos acercó a la Fórmula E, la NASCAR y otras competencias menos emocionantes.

La tercera ola vendría con nombres enormes como Hamilton, Bottas y, como no, Checo Pérez, el mexicano que con la escudería Force India volvería a escribir líneas de la historia del automovilismo mexicano. 

Pero la Nación del COVID atacó y este año no tuvimos el evento de velocidad, gasolina y adrenalina anual.

¿Pero por qué nos apasiona la Fórmula 1 y por qué las marcas pueden aprender de ellas?

¿El mayor crossover de la historia de las marcas?

Si habláramos de marcas en cuanto a su valor comercial y su poder de captar al público, definitivamente encontraríamos varias que militan en las mamparas de la Fórmula 1: Ferrari, Benetton, Red Bull, Telmex, Nivada, Heineken, MacLaren, Alfa Romeo, Boss, Bosé y quién sabe cuántas otras más. 

Básicamente la Fórmula 1 es el Avengers: Endgame de la historia de los patrocinios.

Thanos sería el COVID, obviamente.

Este funcionamiento en conjunto vuelve una pasarela de activaciones, productos promocionales, anuncios con un mismo estilo de branding y toda una iconografía que funciona a muchos niveles, y un léxico que hace memorables los anuncios con juegos de palabras de las marcas.

Los financieros pueden usar: “rendimientos a toda velocidad”. 

Los relojeros: “precisión digna de un Gran Prix”

Las marcas deportivas: “se siente como una victoria veloz”

Los aseguradores: “solo nuestro deducible es más caro”, o algo así.

Subirse a un tren tan querido por los mexicanos se vuelve una manera de crear vínculos con la audiencia y, con un poco de suerte, te vuelve parte de la vida de tus clientes potenciales. Después de todo, el agradecimiento por la compra anticipada de boletos para algún evento ha hecho que muchos cambiemos de banco.

El que esté libre de festivales de cerveza, que tire la primera piedra.


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