En el mundo del marketing y los negocios es común escuchar la palabra branding, seguida de muchos otros términos que a veces parecen esconder un significado oculto más allá de nuestra comprensión. Por eso mismo,aquí veremos un breve glosario de términos básicos de branding para que no te quedes con cara de What!? cuando veas estas palabras:
Brand
Se traduce como ‘marca’ en español. Una marca es la huella auténtica y visible de un negocio, con la que se permite diferenciarse de sus competidores del mismo giro. Esta se conforma de elementos tangibles e intangibles, como el logotipo o la identidad corporativa. Se crea y gestiona a través de técnicas de branding, y su manejo es vital para la reputación de una empresa.
Branding
El concepto principal. Se trata del proceso por el cual se define y maneja una marca según los objetivos y necesidades de una empresa. Se apoya de varias disciplinas como el marketing, el diseño gráfico, la psicología aplicada a la mercadotecnia, entre otras. Busca crear una imagen corporativa sólida, basada en una percepción positiva de la marca al exterior.
Manual de marca
Como su nombre indica, es un manual donde se establecen las normas a seguir en la realización de elementos gráficos y de redacción de una marca. Esta guía se realiza considerando la identidad corporativa, y unificando todos los elementos de la marca bajo un mismo estilo: Logotipo, colores, tipografía,diseños, trazos, etcétera. Es muy importante para mantener la solidez y coherencia de la marca.
Naming
En español se traduce como el nombre de la marca. Se crea por medio de un proceso creativo que involucra diversas técnicas de marketing, junto con un conocimiento amplio del mercado con el fin de buscar diferenciación. Es uno de los primeros pasos en la elaboración de la marca, y también uno de los más importantes ya que la hará más reconocible. Un nombre auténtico, apegado a lo que la marca busca transmitir, le da también mayor valor.
Posicionamiento estratégico
Se refiere al proceso por el cual se busca un lugar propio dentro del mercado, específicamente en la percepción de los consumidores en comparación con la competencia. Este posicionamiento depende en gran medida del nivel de familiaridad que estos tengan con el producto/servicio, qué tan bien la marca ha logrado comunicar sus cualidades y diferenciadores en sus estrategias de branding, los objetivos empresariales, entre otras cosas. Un gran ejemplo son las marcas de autos: Tsuru es un auto de colección, Jeep es para aventureros, Lamborghini para un lujito…
Identidad corporativa
Se refiere al conjunto de elementos, tangibles e intangibles, que identifican a una organización. La identidad corporativa diferencia a una empresa de otra, aportándole valor a su marca. Se conforma tanto de la identidad visual, observable, como de otros elementos tales como la cultura organizacional, la filosofía de la marca, o la visión y misión. Es importante tenerla en cuenta al momento de elegir estrategias de branding.
Benchmarking
Si hablamos de términos básicos de branding, este es uno que no puede faltar en el glosario. Proviene del inglés Benchmark que significa punto de referencia. Se trata de un análisis que compara los puntos positivos de la competencia con los de la marca solicitante. Tiene la finalidad de buscar en los fuertes y debilidades las áreas de oportunidad que permitan mejorar los procesos, productos y servicios. Es muy útil para definir estrategias futuras que aumenten el desempeño de un negocio.
Logotipo
Es la forma gráfica que identifica a una marca. Funciona como una diferenciación, y debe ser fácil de reconocer y recordar, tal como el nombre. Hay diferentes tipos, pero el más común es el imagotipo, el cual está formado por texto y signo. Un logotipo debería otorgar no solo distinción, sino también representar fielmente a la marca.
Imagen corporativa
A diferencia de la identidad, la imagen corporativa se refiere a la percepción que el cliente construye internamente sobre una empresa. No es controlable al 100%, pero se pueden utilizar distintas estrategias de branding para guiar esta percepción hacia una dimensión positiva. La imagen impacta a la reputación de la marca, por lo que es muy necesario tomar acción sobre ella.
Personalidad de marca
Las marcas, así como las personas, tienen una ‘personalidad’ que los clientes asocian. Se le asignan atributos humanos que lo diferencian de otras marcas, tales como ‘Agradable’, ‘Humilde’, ‘Despectivo’, ‘Irreverente’, etcétera. Estos atributos se influencian de las experiencias y percepción que los clientes tienen con cada marca, y les permite definirlas como personas. De aquí la tendencia de ‘Si tu marca fuese una persona, ¿cómo sería?’
PLUS: Personal branding
Se refiere al branding aplicado a la imagen personal. Se construye una marca propia que responde a la esencia de una persona, con el objetivo de destacar las cualidades únicas de esa esencia. Algunas técnicas de branding para marcas también aplican para los individuos, pero el proceso de construcción de esta marca propia se hace desde el autoconocimiento y reconocimiento de las fortalezas y debilidades.
Este fue un glosario de términos muy básicos de branding con los que cualquiera se puede topar más de una vez. Estas palabras especializadas son muy útiles para profundizar en el proceso de construcción de una marca, ya que aportan gran valor a la propuesta que una empresa ofrece a sus clientes. Para aprender más sobre branding, da click aquí.
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