La comunidad de marketing se ha llevado una sorpresa enorme: Google limitará el uso de cookies de terceros en Chrome.
Este navegador tiene un enorme dominio de mercado: ¡es el preferido del 66% de los usuarios!. Por eso, esta decisión tendrá grandes implicaciones para la industria de la publicidad. En gran medida, depende del seguimiento de usuarios a través de cookies.
A quien más parece afectar lo sucedido es a Facebook. Una gran parte de las campañas en la red social funcionan con su píxel, que funciona colocando cookies de tercero.
La noticia viene justo después de una decisión similar por parte de Apple. La empresa de la manzana ha hecho modificaciones de seguridad en iOS que también dificultan el rol de Facebook para dar seguimiento a usuarios. Puedes leer el artículo que escribimos explicando esto mismo.
¿Qué son las cookies de terceros?
Cuando visitas un sitio web, este puede insertar cookies en tu navegador, generando un perfil único para ti almacenado en tu dispositivo.
Por ejemplo, algunos sitios utilizan cookies para recordar datos como preferencias de configuración. Si visitas un sitio y este te pregunta si prefieres ver costos en pesos mexicanos y dólares estadounidenses, tu decisión se almacenará en una cookie. Así, cuando lo vuelvas a visitar, no te volverá a preguntar, pues ya sabe cuál prefieres.
En ese ejemplo, el almacenado de cookies es entre dos: el sitio web que visitas y tú.
También existen las cookies de terceros. Con este tipo de código, un sitio web puede reportarle tu configuración y comportamiento a una entidad más. Normalmente estas son para servicios de publicidad.
Digamos que tienes en línea. Podrías insertar el píxel de Facebook y este se enteraría de todo lo que tus visitantes hagan en tu sitio. Por ejemplo, ver ciertos productos y dejarlos en su carrito de compras.
Luego, cuando esos mismos usuarios accedan a la red social, esta leería la cookie. La información que contiene serviría para mostrarle al usuario anuncios configurados por ti, de acuerdo al comportamiento que registraron.
La gran mayoría de las cookies de terceros en internet funcionan para la industria de la publicidad. Con el seguimiento de los usuarios en la web, se les pueden mostrar anuncios relevantes.
Millones de sitios en la web utilizan las cookies de Google y Facebook, permitiendo a estas plataformas aprender sobre sus usuarios para dirigirles publicidad personalizada.
¿Por qué Google ha decidido limitarlas?
La privacidad digital es una preocupación cada vez más grande, conforme los usuarios se enteran de todas las formas en las que servicios como Google o Facebook rastrean su comportamiento en la red.
Proteger la privacidad de sus usuarios es la razón principal que cita Google para tomar tan grande decisión.
Si le preguntas a Google o Facebook, los esquemas de publicidad que ofrecen permiten a sus usuarios conectar con anunciantes relevantes a sus intereses. En vez de ver anuncios aleatorios que no les son interesantes, pueden descubrir productos y servicios que responden a sus necesidades, gustos y estilo de vida.
Sin embargo, para muchas personas, la realidad es diferente. De acuerdo a los números que el gigante de búsqueda cita:
- 72% de las personas sienten que todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por empresas de tecnología y publicidad
- 81% considera que los riesgos potenciales son más grandes que los beneficios
Por eso, desde enero del año pasado Google anunció su intención de remover por completo la capacidad de almacenar cookies de terceros en su navegador Chrome.
Ahora, la empresa ha recalcado la continuidad de este objetivo, así como se ha comprometido con no ofrecer identificadores web similares a forma de reemplazo.
¿Qué sigue para las campañas digitales?
Las cookies de terceros son tan solo una de las cuantas formas en las que la industria de la publicidad digital puede dirigir publicidad personalizada.
A partir de la próxima descontinuación de este método, se puede predecir que alternativas como perfiles de usuarios crecerán para cerrar la brecha.
Google dejará de permitir que servicios de publicidad rastreen a usuarios a través de cookies para insertar en sitios web. Sin embargo, eso no descarta el rastreo con los productos y servicios de la misma marca o su competencia.
Por ejemplo, tanto el motor de búsqueda de Google como su servicio de posicionamiento global Google Maps o su plataforma de video YouTube generan historiales. Al ser ligados a una cuenta de usuario compartida, sirven para ofrecer anuncios personalizados.
A Facebook se le dificultaría rastrear usuarios en la web a través de su píxel. Sin embargo, todavía podría asociar los perfiles de sus usuarios con las páginas con las que interactúan en la red social, los negocios con los que conversan en WhatsApp o los temas que siguen en Instagram.
En conclusión, al cerrarle la puerta a las cookies de terceros, Google está efectivamente incrementando la necesidad de rastreo first-party en productos y servicios ofrecidos directamente por las mismas empresas que venden espacio para anuncios personalizados.
Aunque la información necesaria para rastrear a través de cookies ya no está disponible, su lugar lo tomarán la información que los usuarios de primera mano generan al utilizar plataformas donde han creado perfiles.