Las marcas son más que simples nombres o logotipos. Son la esencia de lo que representan las empresas, la conexión emocional que establecen con los consumidores y la base de su éxito a largo plazo. Pero, ¿quiénes son los responsables de guiar a estas marcas hacia el triunfo? La respuesta: los gerentes de marca.
Sin embargo, en las últimas décadas, el rol del gerente de marca ha sido puesto en duda. Algunos incluso lo han calificado como un puesto en peligro de extinción. ¿Es esto realmente cierto?
Un viaje a través del tiempo: la evolución del gerente de marca
Para comprender la importancia actual del gerente de marca, debemos retroceder en el tiempo. Todo comenzó con un problema: un producto de Procter & Gamble no estaba funcionando tan bien como se esperaba. En respuesta, la empresa tomó una decisión innovadora: asignar a un ejecutivo para que se enfocara exclusivamente en ese producto, supervisando su desarrollo y promoción.
Esta fue la génesis del rol del gerente de marca. Durante las décadas de 1950 y 1970, este puesto se convirtió en una figura clave dentro de las empresas, impulsando el crecimiento de marcas icónicas.
¿Un rol en extinción o una evolución necesaria?
A pesar de estos desafíos, el rol del gerente de marca no ha desaparecido. De hecho, ha evolucionado para adaptarse a las demandas del mercado actual. Los gerentes de marca modernos son estrategas expertos, analistas de datos y líderes de comunicación, capaces de navegar en el entorno digital y conectar con los consumidores de manera innovadora.
Hexagrama de la Gerencia de marca
¿Qué debe conocer y saber emplear en la marca? Existen 6 elementos que el gerente de marca debe analizar, necesita conocer cada una de las áreas y desarrollarlas con su experiencia con la marca.
- Del producto el gerente debe tener el control total, por sus actividades administrativas y por cualquier actividad que deba realizar operativamente.
- Con el mercado no puede tener el control como con el producto, pero si el conocimiento y ser responsable de la información para usarlo en la marca o el producto.
- El gerente busca mejores utilidades, cuando y donde se pueda, del mismo modo debe hacer que la situación de la marca mejore.
- El gerente de marca es el que recibe la información del producto y la comunica, debe coordinar ¿Cómo se va a comunicar? y ¿Cómo se interpreta?, la coordinación será la clave.
- Con respecto a los pronósticos, no sabe qué tan exacto pueden ser ¿Y por qué? por el constante cambio del mercado global y en el que se encuentre la empresa, por lo cual el gerente tiene la función de ayudar a crear el sistema con datos confiables que vengan directamente del mercado seleccionado.
- En la planeación el gerente puede tener grandes responsabilidades o simples, depende del tamaño de la compañía y los objetivos que la marca tenga.
¿Qué hace en sí, para qué está en la empresa?
- Administrar marcas de una forma más específica y eficiente
- Creatividad
- Control
- Coordinación
- Estudio e información (Es donde influye su experiencia y sus observaciones)
- Involucrarse con otros departamentos
“El gerente de marca hoy debe de ser consciente de que la principal orientación en la mercadotecnia de cara al nuevo milenio es el servicio al cliente, ya que con la enorme cantidad de opciones que existen y seguirán surgiendo de productos y servicios en todos los mercados, lo que dará al consumidor un incentivo para preferir su marca será este enfoque de servicio.” Cabré, L. (2001)
Como en la cita anterior menciona, lo que el cliente percibe de la marca no es el producto sino la interacción con sus clientes y que resuelva sus problemas o percances que tenga con la marca o con el producto, al tener un enfoque de servicio los clientes llegan a tener aprecio y la adoptan como suya.
¿Cuáles son sus objetivos?
Los objetivos igual varían por el gerente de marcas, lo que piense que es mejor para las marcas, los que se emplean a menudo son:
- Posicionarse en la mente del consumidor
- Dar la máxima utilidad
- Líder dentro del segmento de mercado
Aún hablando de cómo debe ser o comportarse el gerente de marca, se encontraron 4 competencias que debe tener un gerente de marca según un estudio realizado por la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, a cargo de las investigadoras Jennifer Sánchez y Gisela Lemus, las cuales son:
#1 Comprensión de las dinámicas del mercado
Más allá de saber de investigación de mercados, un gerente de marca debe comprender la función de venta, conocer a sus clientes y estar orientado hacia ellos.
#2 Pensamiento estratégico
Soportar el estrés. Un gerente de marca debe ser capaz de tomar decisiones y mostrar resultados. En esencia, ver el entorno que lo rodea, pensar en la estrategia y proyectar el futuro. Es importante que detecte los problemas y las oportunidades del producto para poder potencializar.
#3 Trabajo en equipo
Ser efectivo, responsable y comprometido con la empresa. La disposición para trabajar en equipos interdisciplinarios y poder orientarlos es fundamental. Un gerente de marca es el núcleo de la empresa y debe tener la capacidad de identificar y potencializar las competencias del equipo de trabajo y aprovechar su conocimiento para bien de su compañía.
#4 Eficiencia comunicativa
Es importante que el gerente de marca pueda guiar o transmitir los mensajes clave para motivar a su equipo de trabajo y generar compromisos frente a la campaña o estrategia que se quiere implementar.
Para cerrar, el gerente de marca es importante para las empresas, marcas y productos, el debe guiar los esfuerzos con lo que percibe del mercado y el potencial de la marca para crecer y desarrollarse.
Al saber todo esto, ¿Consideras importante al gerente de marca? o ¿Crees que debería estar integrado a otro puesto?
