Lo peor que puede pasarle a tu marca comercial

¿Qué tienen en común Kleenex, Converse, Coca-Cola, Kotex y Rimmel? Todas se han convertido en marcas genéricas. En todos los casos, el producto termina sobrepasando el peso de su propia marca. ¿Y sabes qué? Es lo peor que le puede pasar a tu marca comercial.

En este capítulo de Pasado de Merca, el podcast de ēndor, Frank Moreno, Paty Fernandez, Karen Avilés y Javier Bacelis, cuatro directivos de diversas áreas de ēndor, nos hacen partícipes de su debate sobre uno de los temas más relevantes para los creativos: lo peor que puede pasarle a tu marca.

Una marca genérica es, en esencia, cuando tu producto se ve rebasado por tu marca al punto que el público le llama a toda una categoría de productos por su nombre.

¿Cómo funciona esto? ¿Cómo afecta a tu marca? Continúa leyendo para saberlo.

El Marketing y la Marca comercial

Para nuestro Director general Frank Moreno, el marketing es identificar una necesidad en un grupo de personas y llevar una solución. Se trata de hacer publicidad, estrategias de posicionamiento y vender.

Por otro lado, la Directora de Marketing, Karen Avilés, recalca cuál debe ser el objetivo de una Marca en todo momento: generar diferenciación ante la competencia.

Hacer marketing significa poder llegar a la cabeza de las personas a las que hay que venderles, aún antes de que esas personas sepan realmente qué está en sus cabezas.

Dentro del mundo de los negocios, existen los mercados de “océano rojo“, en los que todos compiten por un pedazo del mismo pastel, cada quien ofreciendo su versión del mismo producto con tal de sobresalir sobre los demás a través de algún diferenciador.

El terreno es tan competitivo, que es valiosa también la oportunidad de crear nuevas categorías de productos y servicios para imponerse al liderazgo. En vez de intentar hacer tu huequito de una industria que ya existe,  vale la pena innovar y revolucionar una industria que no existe.

Esto se llama “océano azul” y entre sus más grandes exponentes están líderes de industria como Apple o Nintendo. En vez de intentar dar su intento de lo mismo que todos ya hacen, crean un nuevo segmento de mercado para sus ideas innovadoras.

Lograr ser diferente en la perspectiva del consumidor rápidamente se vuelve un valor agregado que con relativa facilidad es el camino hacia liderar la industria en la que te encuentras.

El peligro de la marca genérica para la marca comercial

En el mismo éxito puede nacer, irónicamente, una gran amenaza: que tu marca se vuelva genérica.

Este concepto probablemente lo reconoces en los ejemplos al principio del artículo. Si vas a la papelería y pides unas Post-It, es probable que no te den precisamente de esa marca, sino cualquier otro paquete de notas autoadhesivas. Lo mismo con Resistol o Scotch, por ejemplo.

Algunos ejemplos son tan drásticos, que algunos consumidores ni siquiera saben que el nombre genérico es en realidad el nombre de una marca comercial que existe.

Las marcas que no saben arreglar esta situación terminan pasando desapercibidas y, en el peor de los casos, en la quiebra.

Este es un peligro particular a las marcas que existen en su propio “océano azul”. Cuando eres el primero en comercializar dentro de una nueva categoría que tú inventaste, tu marca termina también bautizando a esa categoría.

Nintendo ha tenido que hacer campañas masivas para insistir que no todos los videojuegos son “nintendos”. Mientras que Apple ha tenido problemas particularmente con que “iPod” y “iPad” se usen como genéricos para “reproductor de música” y “tableta inteligente”, respectivamente. 

¿Se puede salir de una marca genérica?

Que tu marca comercial se vuelva genérica no es inevitable: el manejo adecuado del éxito de la marca evitará este fenómeno.

Todo se trata de resaltar de la forma correcta y destacar entre la competencia.

La manera en la que se puede determinar el impacto que tiene volverse una marca genérica es analizar si esta es líder en su industria o si se ven superadas por otras. 

Por ejemplo, Coca-Cola ha batallado con convertirse en una marca genérica para referirse a todos los productos de cola, pero lo ha logrado sobrellevar con grandes diferenciadores y gigantescas campañas de marketing.

Casos como estos pueden resultar hasta benéficos, pues hacen que, cuando el consumidor piense en la categoría de productos o servicios, piense directamente en la marca líder.

Claro, si la marca líder no se destaca por su calidad, o no es capaz de promocionarse directamente, todo se pierde. Entonces, el problema ya no es tanto si una marca coquetea con convertirse en genérica, sino que se trata de si la empresa puede gestionar el éxito de su marca. Si tienes un diferenciador y ya eres el referente más grande para lo que vendes, entonces tienes de todo qué ganarle a este fenómeno.

¿Quieres crear o mejorar tu marca?

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