Hay pocas formas de llenar de esencia una marca y crearle una personalidad real como lo es el storytelling. Esta estrategia significa ver hacia el contenido de una forma diferente, no existiendo en una burbuja sin contexto sino como parte de una narrativa continua, viva y constante.
El relato permanece al núcleo de la experiencia humana. Las personas viven, cuentan y escuchan historias todos los días de su vida. Son lo bloques con los que se construye la forma en la que interpretan su realidad y entorno.
Pensando así, resulta evidente lo que una estrategia de storytelling puede aportar a una marca: sirve para crear una identidad, captar la atención de potencial clientes y crear una conexión personal real a través de historias.
¿Qué es storytelling?
Cuando se habla de storytelling, no necesariamente se hace solo en el contexto de marketing. El contar historias es de las actividades más innatamente humanas y se extiende a todas las interacciones de las personas con el mundo a su alrededor.
Hacer storytelling es crear. Es percibir del entorno y contarlo en un relato. Las películas que arrasan con taquilla cada semana, los libros que apasionan a millones y las series que cada vez entran más en la vida de las personas son de los ejemplos más evidentes que se pueden encontrar de storytelling, pero van mucho más allá.
Un niño contándole a sus amigos en el parque de recreo sobre su viaje a la playa, un grupo de oficinistas hablando sobre su fin de semana o un conferencista compartiendo su historia de vida frente a cientos de asistentes están participando, también, en el arte de la narrativa.
Una historia es un conjunto de acontecimientos ordenados. Estos hechos no existen al vacío como enunciados autosuficientes, sino que son parte de algo mayor, algo que los une en sentido y propósito. La intención narrativa es precisamente aquello que hace de las historias algo cautivante: los protagonistas se enfrentan a duros retos, se sobreponen a situaciones impensables y resuelven los conflictos que se les han puesto en frente.
Así es como se extiende al marketing: cuando se piensa no solo en bloques de contenido unitarios y literales, sino en crear una historia continua y viva que se extienda a lo largo de toda la comunicación de las marcas.
En el marketing digital, la historia es rey
Las redes sociales y el acceso a internet han creado nuevos canales para la publicidad y el marketing con características nuevas y retos innovadores por resolver.
Si algo caracteriza a estos espacios, es su perfecta afinidad por el storytelling: los usuarios de redes como Facebook o Instagram pueden usar sus perfiles para transformar su identidad digital en una historia continua que alimentan todos los días, contando a contactos quienes son a través de lo que cuentan.
Es por esto que las redes se caracterizan por el contenido: más que cualquier otro canal, el usuario está buscando consumir historias.
Antes, en la televisión y en la radio, el consumidor estaba “obligado” a ver anuncios entre los programas que disfrutaba. Ahora, los usuarios de internet están esencialmente vacunados contra la publicidad. Salvo la publicidad pagada, las personas solo ven lo que buscan, y necesitan tener una razón real para buscar contenido.
Por eso resulta tan deficiente una presencia en redes sociales que se limite a repetir continuamente los mismos anuncios que uno se encontraría en un espectacular. Ningún consumidor va a seguir a una marca que lo único que quiere es vender de la forma más burda posible. Se necesita esencia y delicadeza. Se necesitan historias.
El contenido al rescate
En este contexto es donde nace el llamado marketing de contenidos: una nueva forma de ver la generación de material publicitario y estrategias de mercadotecnia basada en crear contenido de valor que pueda atraer consumidores por sí mismo.
Nadie va a compartir o interactuar una imagen que diga tan solo “Compra Coca-Cola”. Tampoco va a seguir un perfil de Instagram que sólo repita continuamente las razones por las que se debe comprar el producto o servicio. Se tiene que ofrecer algo de valor para atraer al cliente y mantenerlo, y eso es contenido.
¿Y lo más importante del contenido? Es precisamente lo mismo que es lo más importante para lo que los usuarios comparten en redes sociales e internet: las historias.
¿Cómo crear una historia cautivante?
Todas las buenas historias, no importa si se tratan de un épico ancestral, un cortometraje universitario o un cuento para niños, comparten los mismos elementos para llegar a los corazones de sus escuchas y dejar un impacto emocional en ellos. Tomarlos en cuenta es preciso para comunicar la historia de una marca a través del storytelling.
Estos son los elementos que necesitan funcionar para que el storytelling sea realmente impactante:
- Protagonistas entrañables
- Conflictos emocionantes
- Marcos imaginativos
- Resolución satisfactoria
El conflicto en el centro de la historia
El protagonista de una historia debe ser sobre todo identificable. Los consumidores deben poder verlo y sentirse en su lugar, ya sea por compartir experiencias de vida o aspirar a algunas vez vivirlas. Este puede ser un protagonista imaginativo hipotético, una representación de sus experiencias de compra o hasta la marca misma, cuando lo que se cuenta es para humanizar la empresa. ¿Y cómo se identifica? A través de sus deseos, de lo que busca, de lo que quiere lograr o ser. Estos se deben alinear siempre a lo que el consumidor realmente desea.
Este protagonista existe en un marco narrativo y se enfrenta a situaciones a las que debe sobreponerse, llegando a una resolución que es satisfactoria para quien experimenta la historia. Es el deseo de verlo trascender lo que tiene en frente y llegar a esa resolución lo que crea el verdadero impacto emocional en una historia.
El conflicto es el núcleo de la narrativa. Sin un reto que separa al actor de lo que desea (y, por consecuencia, al consumidor de lo que se quiere llegar), una historia es simplemente una secuencia de cosas que suceden. Es el conflicto lo que los une y les da sentido. Y es el conflicto lo que más debe entender el consumidor.
Encontrar el marco
No todas las historias se encuentran en el mismo espacio, pero todas se desarrollan con las mismas reglas de storytelling. Existen historias en diferentes contextos, entre los que se incluyen:
- Ficción, con situaciones fantásticas, conflictos fuera de lo normal y mensajes metafóricos
- Aspiracionales, con situaciones románticas, conflictos universales y mensajes de inspiración
- De consumo, con situaciones reales, conflictos que vive el escucha como consumidor y mensajes que solucionan sus problemas directamente con el producto
- Y muchos más.
¿Cuál de todos estos es mejor? Es imposible determinar uno. Depende enteramente del alcance y estilo de la marca, limitado tan solo por la creatividad de quien está por contar la historia y alimentado por cuánto conoce a nivel emocional a su mercado meta.
en Mérida, Yucatán