Constantemente recibo la misma pregunta por parte de amigos que trabajan o tienen empresas en distintas partes del país, palabras más, palabras menos me dicen: “¿cómo está la cosa allá?”.
Y sólo puedo encogerme un poco de hombros, ordenar mis ideas y tratar de darles una respuesta concreta. Reúno toda mi experiencia y la sabiduría que todos estos años al frente de una agencia de branding en Yucatán me han dado y les respondo: “bien”.
Cabe aclarar que la mayoría de estos amigos son publicistas, mercadólogos y diseñadores que me preguntan por el panorama del branding y la publicidad en el sureste. Pero cada vez que me hacen esa pregunta termino por pensar en si en realidad el panorama está simplemente “bien”, porque creo que hay muchísimas cosas que podemos mejorar como profesionales, directivos y hasta como nuestros propios clientes aplicando cosas tan sencillas como el personal branding.
Me encontré con algunos problemas cotidianos que se comen nuestra relación con los clientes y me di cuenta de que sí existe un problema muy grave al hacer branding.
No es un problema de falta de talento es un problema de definición.
Recientemente se publicaron los nombres de los nominados a los premios a! Diseño y me dio gusto encontrarme nombres conocidos de diseñadores con los que he tenido el gusto de colaborar y de agencias de branding y despachos de diseño del Sureste de México. Esas nominaciones son muestra del talento que abunda entre nuestros diseñadores gráficos y directores de arte.
El problema está en lo intangible del branding.
Los que nos dedicamos a esto damos muchas cosas por sentadas y no solemos comunicárselas a los clientes, por eso muchos creen que “branding” es sólo el logo, la papelería corporativa, los uniformes y ahí quedó. Por eso siempre existe el razonamiento de “¿tan caro por sólo esto?”.
En lo personal no me gusta entrar en conflicto por este tipo de definiciones y razonamientos, sin embargo creo que es importante comenzar a defender nuestro trabajo con argumentos sólidos y contundentes.
Definir la esencia del branding es algo que se hace complicado para empezar por la complejidad del anglicismo, por un lado se refiere a la parte visual de la marca, pero también es una cuestión de lenguaje, identidad, la historia que cuenta la marca cada vez que aparece. Al hacer branding no sólo damos un nombre y creamos la cara, me gusta la metáfora de “bautizar a la marca”. El branding le da rumbo, le da espíritu y le da un motivo de existir.
Las cosas que creemos sencillas a veces no lo son, el branding es algo que debería ser sencillo de lograr pero obtener buenos resultados no es fácil a la hora de trabajar, las cosas están en constante cambio y esto influye en el branding porque se trata de un contexto, una adaptación que debe estar dispuesta a aceptar a un mundo moderno y viceversa.
Hoy en día los artistas pueden crear obras realistas en cuestión de dos o tres días, la velocidad a la que todo se mueve es increíble pero esto es porque no se profundiza lo suficiente, escritores, pintores, escultores, bailarines, todos ellos expresan su arte como debe ser, y cuando hay profundidad entonces no se toma como algo más del montón de arte que se hace por hacer.
Para esto se requiere creatividad, movimiento, y en estos momentos puede sonar raro, pero las mejores cosas siempre serán así, se hacen con el cuidado adecuado, Leonardo Da Vinci es el mejor ejemplo de esto, un pintor que era capaz de dibujar un ave a detalle en cuestión de segundos, se tomó su tiempo para dibujar la más grande de sus obras.
La Mona Lisa es el cuadro más famoso del mundo, es incluso más famoso que las obras de Miguel Ángel, y este cuadro no fue hecho en uno o dos días, se estima que Leonardo tardo alrededor de 4 años en realizar esta pintura. Lo mismo esta ocurriendo con el branding, es expresión lo que es la mejor característica en la que podemos crear la relación entre el marketing y el arte.
Más que “sólo un nombre y un loguito” tenemos que comenzar a mirar la imagen amplia de nuestro trabajo, a veces una buena estrategia de branding puede ser la diferencia entre una marca efímera y una que trascenderá.
No hay nada mejor que esto que mercadólogos y diseñadores que entiendan lo que sentía Leonardo al pintar, que no hagan las cosas simplemente por hacerlas y encuentren pasión en su trabajo, para hacer branding verdadero, marcas que pueden ser aceptadas por varias generaciones antes de ser olvidada.
Cuando pienses en branding asegúrate de tener a este equipo dentro, en colocar una misión y visión bastante clara, la fijación de los objetivos es bastante importante, de entender cuál es la esencia de la marca, que es lo que se quiere expresar, de establecer quienes son los receptores para esta marca y por ultima estancia, establecer control sobre la marca, medir y mejorar todos los avances.
en Mérida, Yucatán