El Marketing de la Buena Vibra ganó la guerra de hamburguesas

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En la guerra civil por la hamburguesa de franquicia más deliciosa sólo hay un verdadero ganador: nuestro peso. Pero aquí no vinimos a hablar de nutrición, sino de mercadotecnia.

Sabemos que Burger King y McDonald’s viven una pelea despiadada por ver quién es el mejor.

Que si la cajita feliz es mejor que el Kids Club, que la Big Mac tiene mejor sabor que la Whopper, que si los Nuggets son parte del menú secreto y ganador, que si hay una carne transgénica y que si el Ronald de Cuernavaca en esa leyenda urbana…

En los últimos días, las hamburguesas de Burger King estuvieron en boca de todos (incluyendo a sus detractores), gracias a un anuncio que rompió las reglas, el internet y lo que todos creíamos conocer sobre la competencia en la industria alimentaria. 

Todo empezó el 2 de noviembre en Inglaterra. 

El post en redes sociales tenía un mensaje que jamás te imaginarías: “Pide McDonald’s”. El texto seguía mencionando otros restaurantes de “comida rápida y no tan rápida”, que están viviendo un panorama muy complicado por culpa de la pandemia que llegó a convertir el 2020 en el año que nos quedamos en casa más de lo que queríamos. Como era de esperarse, se replicó en la mayoría de las cuentas globales de la marca.

Lo interesante del post no es tan sólo la manera en la que la marca construye un mensaje de solidaridad con toda la industria y apela a la empatía del consumidor. Lo más importante es esta “publicidad de la buena onda” que parece que se convertirá en una tendencia que vendrá a marcar todo un movimiento en agencias de marketing, publicidad y de comunicación en general.

Marketing de la “buena vibra” y el pensamiento en reversa

El pensamiento en revesa es una estrategia para dejar entrar la creatividad a un mundo que se rige por la inercia misma de la comunicación. Si estás viendo todas las tendencias jalar para el mismo lado y avanzar en la misma dirección, ¿por qué no dar un paso atrás, entender todo con una nueva perspectiva y ver cómo se puede cambiar el rumbo de la comunicación?

En el caso de Burguer King todo surge a partir de tomar distancia, analizar los mensajes, entender el contexto y notar que en este preciso momento de la pandemia existe una sensación de solidaridad y de esperanza para todos.

A eso se le llama aprovechar el insight y saber capitalizar la situación. A partir de este momento, Burger King puede mirar a su competencia desde un punto un poco más alto: ellos fueron los pioneros del mensaje para unirse en la compra de los productos.

¿Recuerdas que al principio de la cuarentena todas las marcas se unieron para dar mensajes como “saldremos de esta”, “muy pronto nos volveremos a ver”, entre otros?

Esto fue simplemente llevarlo a otro nivel.

No es la primera vez que el Rey de las Hamburguesas utiliza esta estrategia para posicionarse por encima de su competencia.

Tal vez tú estabas aún muy joven, pero hace algunos años, la iniciativa de la McWhooper para el día de la paz se convirtió en un fenómeno global:

Otra gran idea, con bellísima ejecución, fue el #díasinwhooper. El 10 de noviembre, todas las ventas de Big Mac irían para apoyar a la fundación Ronald Mcdonald’s. Una iniciativa noble. ¿Qué hizo la competencia? Comunicó solidaridad no vendiendo su emblemática hamburguesa ese día, para ayudarlos a tener mayor recaudación:

A esto le podemos llamar “marketing de la buena vibra”. Hay cosas que como marca no representan una herida financiera y que te pueden ayudar a tener una relación mucho más cercana con tu audiencia. 

¿Recuerdas que durante la cuarentena, al detenerse la producción de cerveza, Corona comenzó a embotellar agua?

Lo más importante del “marketing de la buena vibra” es que se vea como un gesto auténtico, espontáneo, sin gran fanfarria ni nada. Ahí está la clave.

Marketing de la buena vibra vs Retribución social

No tenemos que confundir estos términos. Mientras el marketing de la buena vibra es una herramienta de comunicación, la retribución social es casi una obligación de las marcas.

Empresas de fabricación de cigarros, hoteleras, cadenas de autoservicio y mucho más tienen fundaciones y proyectos para contribuir a mejorar la vida de los lugares en los que se enclavan. Eso es completamente otra cosa y es imprescindible para una marca.

Por el otro lado, este marketing de la buena vibra contribuye a humanizar a una marca a través de la disrupción con un mensaje cuyas implicaciones no tienen que ver con la transformación del entorno.

El llamado a la solidaridad de Burger King no significa que apoyarán a su competencia, sólo están apoyándose y ayudando a su competencia.

Ya no hablemos de las miles de marcas que plagiaron la campaña. A ellas les deberían poner una solidaria multa.


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