Estrategias para posicionar una marca

Para comenzar debemos dejar en claro que una marca no es solo un producto. Tampoco es nada más un logo llamativo. Una marca es una promesa, una propuesta de valor que tiene la capacidad de brindar beneficios funcionales y emocionales. Y es gracias a estos beneficios (repito, racionales y emocionales) que conecta con los consumidores. 

Solo cuando los consumidores logran percibir a una marca de esta manera entonces, el logotipo deja de ser una simple imagen para convertirse en un sello de prestigio. 

Ninguna marca exitosa improvisa. Todas tienen perfectamente establecida su estrategia para posicionar una marca, tiene una identidad de marca bien definida y conoce a la perfección los beneficios emocionales que ofrece y los valores que quieren transmitir.

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¿Por qué es tan importante definir tu Estrategia de Marca?

Al tener una estrategia de posicionamiento de marca definida sabrás quien eres, que aportas y que te hace diferente a la competencia, y aunque estos solo parezcan detalles simples le darán a la marca  fortalezas para tomar decisiones mucho más consientes acerca de lo que la marca quiere compartir.

La imagen que deberá proyectar, los medios de comunicación adecuados, definir el tono, la voz y la personalidad de la marca, los eventos que se organizan y en los que se participa.

Pasos para estrategia de posicionamiento de una Marca exitosa

1. Arquitectura de Marca

Cuando existe el orden por dentro, es más probable que haya éxito afuera. Una Arquitectura de marca es toda la estructura empresarial, los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas existentes dentro de una empresa. En dicha estructura existen diferentes modelos que fungen como base en el posicionamiento de una marca, así que lo primero que hay que tener claro es que tipo de marca es la que se desea construir. 

Por eso, con base a los objetivos del negocio, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de marca. 

  • Modelo monolítico

    Brand of the house: Consiste en utilizar una sola marca a nivel corporativo y comercial para todos y cada uno de los productos, servicios o líneas de negocio de la empresa. Como por ejemplo: Honda o Virgin.

  • Modelo independiente

    House of Brands: Diferentes marcas para una sola línea de negocio. Un ejemplo claro de esto serían las múltiples marcas: Zara, Stradivarius, Berska, Oysho… de una sola empresa: Inditex.

  • Modelo de apoyo de marcas

    Combinar las marcas de productos con la marca corporativa fortalecerá a la organización. Se trata de utilizar a una marca principal como sello de calidad para marcas de productos. Ejemplo: Unilever para Dove, Rexona y Moussel entre otras, o P&G para Gillette, Oral-B y Braun, entre otras.

  • Modelo mixto

    El modelo mixto ocurre cuando se requieren distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio de una organización, esta decisión se toma con base en distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa.

  • Resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. Tal vez puede leerse muy complicado pero un ejemplo claro es Nestlé con sus múltiples marcas como Nescafé, Kitkat, Maggi, Litoral o Butoni.

Cada uno de estos modelos trabaja de forma distinta, así que por eso es muy importante definir cuál será el modelo con el que trabajará tu marca. Es lo básico. Una vez entendido esto ya podemos seguir con todo lo demás. 

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2. Público objetivo: 

La mayoría de las marcas informales comenten el error de querer venderle a todos. Es decir, no definen un público objetivo y  se dejan llevar por un “me dirijo a todo aquel que necesite mis productos o servicios” y lamento romper el sueño rosa pero la realidad es que hoy en día casi nadie “necesita” productos o servicios.

Por eso, a la hora de crear una marca se debe analizar de una manera minuciosa y estratégica a quién se desea conectar para convertir en clientes, de lo contrario existirá un desperdicio de recursos económicos y esfuerzos de mercadotecnia al no tener un objetivo claro.

En pocas palabras, el que mucho abarca poco aprieta.  Entonces es necesario tener claro quién es el cliente ideal y estudiarlo, qué gustos tiene, qué comportamientos y actitudes muestra ante la vida, cuáles son sus motivadores y aspiraciones, etcétera. Es recomendado construir un buyer de persona. 

3. Posicionamiento deseado:

¿De qué manera quieres que el público objetivo conozca y recuerde a la marca? Si estás haciendo una marca personal pregúntate ¿Quienes quieres que te saluden en la calle?

Para determinar el posicionamiento se debe de pensar en los atributos a los cuáles se debe de asociar.

Por ejemplo una marca puede asociarse a la juventud, diversión y exclusividad. Sin embargo también existe el posicionamiento en función de los atributos del producto, en función a la competencia, por el uso y también el posicionamiento por estilo de vida. Y cada tipo de posicionamiento de marca se compone de diversas estrategias según el tipo de marca. 

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4.Valor emocional:

Una venta es un intercambio de confianza y si existe algo intangible que logra traspasar fronteras  son los sentimientos. Es por ello que cada marca debe crear una propuesta de valor emocional y creer en ella para que el público conecte con la marca y comparta sus mismos valores: ¿Qué deseos personales pretende satisfacer el público con el tipo de productos y servicios que ofrece la marca? ¿Qué emociones quiere sentir? 

5. Identidad de marca:

Una vez que ya tengamos las bases y entonces ya podemos definir con conciencia cómo debe ser la identidad visual (logotipo, colores corporativos adecuados, tipografías, estilo fotográfico, pictográfico e ilustrativo), la identidad verbal de la marca (naming, voz, tono, estilo, mensaje) y su identidad sensorial (olor, sonidos, sabor, texturas). 

Muchísimos negocios parten del diseño de un logotipo sin tener definido una estrategia de marca, sin saber realmente cuál es su valor emocional, cuál es su promesa de marca etc. y usan colores, formas, tipografías, imágenes y un estilo de expresión sin saber si encajan con lo que realmente debería transmitir.

El resultado de todo eso es que termina siendo una marca incoherente.

Pero tomando en cuenta lo antes mencionado, en cambio, se puede desarrollar una marca que siga los pasos adecuados para el éxito.

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